Irritant effectief: De effectiviteit van irritatie opwekkende televisiereclame

Irritant Effectief: empirisch onderzoek naar de effectiviteit van irritatie opwekkende televisiereclame

Auteur: Paul van Beckum

Opleiding: Universiteit Utrecht, Film en televisiewetenschap

Jaar: 2006

Onderwerp: reclame, empirisch onderzoek

Volledige tekst

Samenvatting

Slechts een vijfde van de reclamezendtijd wordt gezien door de televisiekijker. Studies wijzen uit dat de kijker de televisiereclame beschouwt als een ongewenste onderbreking in de programmering en er dan ook alles aan doet om in de reclamezendtijd zich bezig te houden met alles behalve reclamekijken. De aandacht van de kijker vermindert op het moment dat het reclameblok wordt ingezet. Een zapper negeert de reclame of het reclameblok omdat er negatieve gevoelens opkomen bij de getoonde reclame of serie reclames. ‘Irritatie’ is de belangrijkste factor van deze negatieve gevoelens. Dit kan worden opgewekt door reclame als communicatiemiddel en door de reclame-uiting zelf. Het gegeven dat reclamezendtijd wordt genegeerd zal de adverteerder doen beseffen dat wanneer de reclame gezien wordt, deze dan wel zo effectief mogelijk moet zijn. In deze studie wordt onderzocht of het theoretisch opgaat dat de aanwezigheid van de factor irritatie in een televisiereclame-uiting een positief effect kan opleveren voor het gepromote product. De resultaten in het onderzoek zijn van dubbele betekenis. Er kan geconcludeerd worden dat irritatie in een televisiereclame als effectief gezien wordt, terwijl dezelfde reclame de reden kan zijn dat kijkers zappen als dezelfde reclame in een regulier reclameblok wordt getoond. De doelstelling van deze studie is het onderzoeken of irritatie opwekkende reclames een effectieve werking op de kijker kunnen hebben en of het verschil in niveau van irritatie van twee soortgelijke reclames invloed heeft op de effectiviteit van deze reclames. Het meten van effectiviteit zal gerelateerd worden aan het zich kunnen herinneren van een reclame en het gepromote product. Tevens wordt de effectiviteit gemeten aan de hand van de mening van de deelnemer over de reclame. In een between-subjects design worden 56 deelnemers verdeeld over vier condities. In elk reclameblok van zeven reclames zit een zelf geproduceerde irritatie opwekkende reclame. Gebaseerd op theorieën over irritatie in reclame en effectiviteit in reclame is getracht vier verschillende irritatie opwekkende en tegelijkertijd effectieve reclames te maken. Een dag na de vertoning krijgen de deelnemers telefonisch een vragenlijst voorgelegd. Op basis van twee theorieën over de effectieve werking van reclame die het debat domineren zijn de onderzoeksvragen opgesteld. De ‘superiority of the pleasant’- theorie gaat ervan uit dat hoe meer de kijker de reclame waardeert, hoe meer de kijker het merk waardeert. Daarmee wordt tevens gesteld dat een negatieve houding tegenover een reclame een negatieve houding tegenover het gepromote merk veroorzaakt. De ‘law of extremes’- theorie stelt daar tegenover dat reclames met zowel negatieve gevoelens als positieve gevoelens effectiever zijn dan de reclames met neutrale gevoelens. Dit onderzoek heeft voor de eerste onderzoeksvraag “Kan een irritatie opwekkende televisiereclame een effectieve reclame zijn?” geen bewijs kunnen leveren. Het is statistisch significant bewezen dat twee van de vier zelfgeproduceerde reclames de meest irritante reclames waren. Ook worden in dit onderzoek de vier reclames in elk reclameblok als de meest effectieve reclame gekozen. Echter, dit laatste gegeven is niet statistisch significant. Daarnaast is de tweede onderzoeksvraag “Werkt een televisiereclame effectiever als het niveau van irritatie hoger ligt dan het niveau bij een soortgelijke reclame?” niet bewezen. Uit antwoorden van free recall- en cued recall vragen is af te leiden dat de effectiviteit groter is van de irritantere reclameversie dan de minder irritante reclameversie, maar bij gebrek aan statistisch significant bewijs kan dit niet als representatief worden aangenomen. In deze studie wordt een waarschijnlijkheid uitgesproken over de effectiviteit van irritatie in televisiereclame. Vervolgonderzoek zal moeten uitwijzen of dit wetenschappelijk te bewijzen is.